對(duì)話人 北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)公司總經(jīng)理 田珂

　　中國(guó)期刊業(yè)在2013年面對(duì)全行業(yè)資源結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和新媒體挑戰(zhàn)所帶來(lái)的困擾，在尋求突破與融合中度過(guò)。雖然從發(fā)行市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，整體平均銷(xiāo)量呈下滑態(tài)勢(shì)，但期刊媒體零售發(fā)行市場(chǎng)依然活躍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?！吨袊?guó)新聞出版報(bào)》記者對(duì)話北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)公司總經(jīng)理田珂，通過(guò)對(duì)全國(guó)五大發(fā)行區(qū)域50余城市的35個(gè)類(lèi)別共計(jì)914種期刊的發(fā)行情況進(jìn)行分析，看看各主要期刊類(lèi)別在2013年的零售市場(chǎng)中表現(xiàn)如何。

　　文摘類(lèi) 銷(xiāo)售指數(shù)排第一

　　《中國(guó)新聞出版報(bào)》：去年美國(guó)《讀者文摘》第二次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，然而據(jù)我們觀察，同為文摘類(lèi)期刊，其在中國(guó)的同行們卻依然是市場(chǎng)熱銷(xiāo)期刊。在您看來(lái)，中國(guó)文摘類(lèi)期刊過(guò)去一年的表現(xiàn)如何?

　　田珂：2013年下半年文摘類(lèi)期刊上升幅度較大，與2013年上半年同比上升15.02%，銷(xiāo)量指數(shù)排名排在各類(lèi)期刊首位。該類(lèi)期刊種類(lèi)繁多，開(kāi)本較小，零售價(jià)位不高，在各大中小城市零售攤點(diǎn)有售，深受大眾喜愛(ài)，擁有不同年齡段的讀者，閱讀人群相對(duì)穩(wěn)定。

　　世紀(jì)華文所監(jiān)測(cè)的文摘類(lèi)期刊數(shù)量達(dá)27種，這些期刊競(jìng)爭(zhēng)激烈，每份期刊市場(chǎng)份額相差不大。從市場(chǎng)份額排名來(lái)看，《知音·普通版》《讀者(原創(chuàng)版)》《青年文摘》《特別關(guān)注》《意林》《格言》《知音·海外版》《青年文摘·彩版》《家庭》《最小說(shuō)》排在前10位。其中，《知音·普通版》市場(chǎng)份額接近10%，排名第2名至第5名的《讀者(原創(chuàng)版)》《青年文摘》《特別關(guān)注》《意林》4份期刊市場(chǎng)份額在9%～6%之間。

　　女性高端時(shí)尚類(lèi) 一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　《中國(guó)新聞出版報(bào)》：目前，雖然時(shí)尚類(lèi)期刊的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高，但多數(shù)此前已經(jīng)拼下市場(chǎng)的女性高端時(shí)尚期刊狀態(tài)穩(wěn)定，發(fā)展良好。那么，女性高端時(shí)尚期刊在2013年的表現(xiàn)如何呢?

　　田珂：女性高端時(shí)尚類(lèi)期刊在零售發(fā)行市場(chǎng)一直很活躍，但這類(lèi)期刊去年整體平均銷(xiāo)量呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)，銷(xiāo)量排名依次為《瑞麗服飾美容》《昕薇》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《ELLE·世界時(shí)裝之苑》《時(shí)尚伊人》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《VOGUE·服飾與美容》《時(shí)尚芭莎女士版》《嘉人》。其中，《瑞麗服飾美容》《昕薇》兩刊市場(chǎng)份額都在17%以上，優(yōu)勢(shì)地位突出，《瑞麗伊人風(fēng)尚》的市場(chǎng)份額在13%左右，其余各刊間差距不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從城市來(lái)看，沈陽(yáng)、青島兩城市表現(xiàn)突出，9份期刊實(shí)銷(xiāo)率與覆蓋率都在80%以上，除此之外，女性高碼洋時(shí)尚類(lèi)期刊在北京、上海、成都、杭州的覆蓋率普遍在90%以上，一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　男性時(shí)尚類(lèi) 市場(chǎng)集中度較高

　　《中國(guó)新聞出版報(bào)》：男性時(shí)尚類(lèi)期刊最近幾年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈。您認(rèn)為，此類(lèi)期刊在過(guò)去一年的具體表現(xiàn)如何?

　　田珂：男性時(shí)尚類(lèi)期刊2013年零售發(fā)行市場(chǎng)整體平均銷(xiāo)量呈下滑態(tài)勢(shì)，2013年下半年與上半年相比下滑7個(gè)百分點(diǎn)，下滑區(qū)域集中在華東、華中地區(qū)，銷(xiāo)量排名依次為《男人裝》《時(shí)尚先生》《男人風(fēng)尚》《智族GQ》《時(shí)尚芭莎男士版》《時(shí)尚健康男士版》《ELLEMEN睿士》《風(fēng)度》《新視線》《名牌》。其中，《男人裝》的市場(chǎng)份額為20.78%，在零售市場(chǎng)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；《時(shí)尚先生》《男人風(fēng)尚》《智族GQ》的市場(chǎng)份額在15%~12%之間，各刊之間的差距較小，《時(shí)尚芭莎男士版》《時(shí)尚健康男士版》《ELLEMEN睿士》市場(chǎng)份額在10%～7%之間，余下3份期刊的市場(chǎng)份額在7%～3%之間。

　　男性時(shí)尚類(lèi)期刊在北京、天津、武漢、合肥、青島、西安、重慶、石家莊、南京、長(zhǎng)春、鄭州的市場(chǎng)集中度較高，銷(xiāo)量前3名期刊《男人裝》《時(shí)尚先生》《男人風(fēng)尚》累計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)50%，其中在合肥表現(xiàn)突出，實(shí)銷(xiāo)率和覆蓋率也高于其他幾份期刊。

　　汽車(chē)類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

　　《中國(guó)新聞出版報(bào)》：國(guó)內(nèi)車(chē)市的走勢(shì)在2013年雖然一波三折，但整體上呈現(xiàn)復(fù)蘇勢(shì)頭，產(chǎn)銷(xiāo)量恢復(fù)到兩位數(shù)以上的增幅，開(kāi)啟了新的增長(zhǎng)周期。在這種情況下，汽車(chē)類(lèi)期刊又有著怎樣的零售發(fā)行表現(xiàn)?

　　田珂：汽車(chē)類(lèi)期刊種類(lèi)較多，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。2013年，汽車(chē)類(lèi)期刊零售發(fā)行總量呈現(xiàn)出“上半年平穩(wěn)、下半年拉升”的態(tài)勢(shì)，與2013年上半年相比，汽車(chē)類(lèi)期刊總量上升12.11%。其中，華東、華中兩地區(qū)汽車(chē)類(lèi)期刊的總量上升幅度較大，其次在華西、華北和華南地區(qū)上升幅度較小。

　　汽車(chē)類(lèi)期刊競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，2013年下半年排名前10位期刊依次為《汽車(chē)之友》《車(chē)主之友》《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》《轎車(chē)情報(bào)》《汽車(chē)族》《汽車(chē)博覽》《越玩越野》《座駕》《中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)》和《汽車(chē)雜志》。前8位各刊在多數(shù)城市累計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)60%，二線城市的市場(chǎng)集中度明顯高于一線城市，銷(xiāo)量排名靠前的一些汽車(chē)類(lèi)期刊實(shí)銷(xiāo)率和覆蓋率普遍較高。各刊間市場(chǎng)份額相差不大，優(yōu)勢(shì)媒體表現(xiàn)不突出，《汽車(chē)之友》的市場(chǎng)份額達(dá)到10.55%，《車(chē)主之友》的市場(chǎng)份額為9.45%，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》《轎車(chē)情報(bào)》《汽車(chē)族》和《汽車(chē)博覽》4刊的市場(chǎng)份額在8%～6%之間。

　　家居類(lèi) 市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)媒體集中

　　《中國(guó)新聞出版報(bào)》：家居類(lèi)期刊在過(guò)去一年零售市場(chǎng)上的銷(xiāo)量如何?

　　田珂：2013年家居類(lèi)期刊整體平均銷(xiāo)量降幅較大，與2013年上半年環(huán)比，家居類(lèi)期刊整體銷(xiāo)量下滑9.85%。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，家居類(lèi)期刊18城市綜合排名依次為：《瑞麗家居》《時(shí)尚家居》《家居廊》《安邸AD》《世界家苑(新家)》《美好家園》和《家飾》。

　　從媒體角度來(lái)看，《瑞麗家居》《時(shí)尚家居》依然在家居類(lèi)期刊中占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額分別是28.42%、22.12%。其中，《瑞麗家居》在北京、上海、深圳等17個(gè)城市平均銷(xiāo)量全面領(lǐng)先；《時(shí)尚家居》僅在武漢平均銷(xiāo)量領(lǐng)先；《安邸AD》和《家居廊》在多數(shù)城市爭(zhēng)奪第3名的位置。從各城市的實(shí)銷(xiāo)率來(lái)看，家居類(lèi)期刊在一線城市北京、上海、廣州和深圳的實(shí)銷(xiāo)率較低，都在60%以下，而在長(zhǎng)春、大連、沈陽(yáng)、石家莊和天津等二線城市的實(shí)銷(xiāo)率相對(duì)較高。

　　育兒類(lèi) 細(xì)分更受歡迎

　　《中國(guó)新聞出版報(bào)》：中國(guó)的母嬰市場(chǎng)目前處在一個(gè)特別繁榮的時(shí)代，育兒類(lèi)期刊也能搭上這個(gè)順風(fēng)車(chē)。那么，育兒類(lèi)期刊在2013年表現(xiàn)如何?

　　田珂：近年來(lái)育兒類(lèi)期刊一再細(xì)分，市場(chǎng)上0歲～3歲版頗受市場(chǎng)歡迎。2013年下半年，育兒類(lèi)期刊的整體平均銷(xiāo)量下滑幅度較低，不到5個(gè)百分點(diǎn)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，5份期刊的銷(xiāo)量排名依次為《媽咪寶貝·孕0-3歲版》《寶貝世界》《父母必讀》《媽媽寶寶》《父母》，與上半年相比，競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有發(fā)生變化。其中，《媽咪寶貝·孕0-3歲版》在零售市場(chǎng)領(lǐng)先，市場(chǎng)份額在30%以上，實(shí)銷(xiāo)率與覆蓋率都在80%以上；《寶貝世界》在大多數(shù)城市銷(xiāo)量排名第2名，市場(chǎng)份額在20%左右，實(shí)銷(xiāo)率與覆蓋率在68%左右。

　　其他類(lèi) 各自擁有讀者群

　　《中國(guó)新聞出版報(bào)》：我國(guó)的期刊類(lèi)別還有很多，您能否分析一下其他類(lèi)別期刊在2013年還有哪些比較突出的特點(diǎn)嗎?

　　田珂：零售市場(chǎng)中低碼洋時(shí)尚類(lèi)期刊，以低價(jià)、促銷(xiāo)等靈活的發(fā)行方式在一線城市展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而在潮流類(lèi)期刊中，2013年下半年銷(xiāo)量排名依次為《嘉人美妝》《昕薇風(fēng)采美妝》《Ceci姐妹》《視覺(jué)》《健康與美容》。動(dòng)漫類(lèi)、科普類(lèi)、文學(xué)類(lèi)、主婦類(lèi)等類(lèi)別的期刊在零售市場(chǎng)也呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，政治類(lèi)期刊發(fā)展平穩(wěn)，財(cái)經(jīng)類(lèi)、IT類(lèi)期刊下滑明顯，這幾個(gè)類(lèi)別的期刊都擁有各自的讀者群。

　　國(guó)際國(guó)內(nèi)引人關(guān)注的政治時(shí)事熱點(diǎn)不斷，2013年時(shí)政類(lèi)期刊零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出上半年上漲、下半年平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在各類(lèi)期刊銷(xiāo)售指數(shù)排名第6位，相對(duì)靠前。其中，《看天下》占據(jù)15.57%的市場(chǎng)份額，排在首位，《三聯(lián)生活周刊》《人物》《環(huán)球》市場(chǎng)份額在9%~6%。

　　隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游熱不斷升溫，旅游類(lèi)期刊種類(lèi)增多，競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，世紀(jì)華文所監(jiān)測(cè)的此類(lèi)期刊達(dá)20種，在各類(lèi)期刊銷(xiāo)售指數(shù)排名第7位。其中，《中國(guó)國(guó)家地理》市場(chǎng)份額為7.64%，排在首位。

　　財(cái)經(jīng)類(lèi)期刊2013年呈下滑態(tài)勢(shì)，在各類(lèi)期刊銷(xiāo)售指數(shù)排名第8位。其中，《第一財(cái)經(jīng)周刊》《財(cái)經(jīng)天下》《商界》《財(cái)經(jīng)》《理財(cái)周刊》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《證券市場(chǎng)紅周刊》《環(huán)球企業(yè)家》《商業(yè)周刊》《IT經(jīng)理世界》排在前10位。在世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)的15種體育類(lèi)期刊中，《足球周刊》市場(chǎng)份額為18.63%，《扣籃》市場(chǎng)份額為10.46%，《當(dāng)代體育·扣籃》市場(chǎng)份額為8.44%，整體來(lái)看籃球類(lèi)期刊累計(jì)市場(chǎng)份額比重大，可以說(shuō)，全球籃球經(jīng)濟(jì)熱的升溫也帶動(dòng)了中國(guó)籃球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　■延伸報(bào)道

　　期刊發(fā)行市場(chǎng)五大特征

　　□本報(bào)記者 袁舒婕

　　我國(guó)期刊種類(lèi)繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在過(guò)去的2013年里，期刊發(fā)行市場(chǎng)表現(xiàn)如何?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)分析師崔江紅分析認(rèn)為，從整體期刊發(fā)行市場(chǎng)來(lái)看，2013年我國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)呈現(xiàn)出六大特征。

　　特征一：全國(guó)30余類(lèi)期刊整體平均銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。從全國(guó)期刊實(shí)際銷(xiāo)量走勢(shì)對(duì)比來(lái)看，2013年下半年全國(guó)期刊單位零售總量環(huán)比下降5.66%，但不同類(lèi)別期刊市場(chǎng)表現(xiàn)不同，有增有減。

　　特征二：期刊零售發(fā)行呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢(shì)。文摘類(lèi)、女性類(lèi)、動(dòng)漫類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、女性高碼洋時(shí)尚類(lèi)在全國(guó)50城市銷(xiāo)售指數(shù)排名前5位；時(shí)政類(lèi)、旅游類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、軍事類(lèi)、育兒類(lèi)、男性類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)期刊的銷(xiāo)售指數(shù)依次排在第6位～第12位。

　　特征三：部分期刊零售量有所增長(zhǎng)。與多數(shù)類(lèi)別期刊下降不同的是，文摘類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、動(dòng)漫類(lèi)是零售量增長(zhǎng)率排名前3位的類(lèi)別，與2013年上半年相比，同比上漲率分別是15.02%、10.53%與4.36%；文學(xué)類(lèi)、主婦類(lèi)、科普類(lèi)保持平穩(wěn)；時(shí)政類(lèi)、高碼洋類(lèi)、女性類(lèi)等類(lèi)別呈小幅下降態(tài)勢(shì)；育兒類(lèi)、男性類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、潮流類(lèi)下降幅度較大。

　　特征四：代銷(xiāo)比例再次增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。從期刊發(fā)行市場(chǎng)來(lái)看，崔江紅指出，為了避免發(fā)行量的下滑，部分期刊或渠道商開(kāi)始加大代銷(xiāo)比例，2013年期刊代銷(xiāo)比例增加7%，代銷(xiāo)比例的增加可以說(shuō)緩解了部分報(bào)刊亭主的壓力，但使期刊發(fā)行壓力增大，部分期刊發(fā)行量的增長(zhǎng)依賴(lài)于覆蓋率的增加。

　　特征五：市場(chǎng)流量向各類(lèi)期刊排名在前列的優(yōu)勢(shì)媒體集中。崔江紅表示，近年來(lái)，期刊零售發(fā)行市場(chǎng)新面市的期刊數(shù)量極少，發(fā)行市場(chǎng)中較為活躍的幾類(lèi)期刊，如女性高碼洋、男性高碼洋、時(shí)政類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)等類(lèi)別的期刊呈現(xiàn)出向優(yōu)勢(shì)媒體集中態(tài)勢(shì)，這些期刊類(lèi)別中排名前幾位的期刊在許多大中城市的市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。

　　崔江紅告訴《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者，許多大中城市報(bào)刊亭拆改建，成期刊整體發(fā)行下滑的重要原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年~2012年，全國(guó)僅郵政報(bào)刊亭就被拆除了1萬(wàn)多個(gè)，2013年報(bào)刊亭拆改建數(shù)量還在增加。對(duì)此，崔江紅進(jìn)一步分析指出，報(bào)刊亭被拆一部分原因是買(mǎi)報(bào)刊的人減少了，但報(bào)刊亭拆了，勢(shì)必會(huì)使閱讀人群減少。